El greenwashing vs el desarrollo sustentable: ¿qué sucederá en el futuro?

Ing. Jesús Rodríguez, Ingeniero de Desarrollo, Gestión Tecnológica y Asistencia Técnica en Polímeros (GT-ATP), CIPA

 

En los últimos tiempos, la sociedad en su conjunto está tomando más conciencia sobre la protección que requiere el medio ambiente, buscando un desarrollo más sustentable, por lo que muchas empresas y servicios han venido volcando su atención a los problemas medioambientales y a la importancia que merecen. Pero apoyadas en esos valores, se han construido también muchas campañas, aparentemente verdes y ecológicas, que esconden objetivos muy diferentes. Las campañas comunicacionales muchas veces venden algo que no es más que una farsa: se pretende mostrar una imagen de una empresa con un producto etiquetado como “verde”, sin que eso tenga un soporte verdadero en la realidad. Eso es lo que se conoce como el greenwashing.

El greenwashing, que viene del inglés lavado verde, es una estrategia de marketing utilizada por algunas compañías, tanto públicas como privadas, que consiste en presentarse como una empresa cuyos productos o servicios son sostenibles, respetuosos con el medio ambiente, o ecológicos, cuando en realidad eso no es totalmente cierto, ya que la calidad de ecoamigables, sostenibles o verdes de esos productos, no cuenta con un verdadero respaldo técnico. El término greenwashing fue acuñado en 1986 por el ambientalista Jay Westerveld, que se detuvo a pensar en el engañoso mensaje de “salva tu toalla”, utilizado por un lujoso hotel en las islas Fiyi, práctica a la que denominó como lavado verde.

Una de las formas de greenwashing más comunes ocurre con las grandes empresas, que tratan de potenciar las estrategias de marketing en sus divisiones de negocios que fabrican productos más respetuosos con el medio ambiente. Esto ha sucedido en las grandes empresas energéticas que publicitan sus productos basados en energías renovables (eólicas, solares, hidrógeno verde), pero a sabiendas que su gran negocio sigue siendo la explotación de los combustibles fósiles o las centrales eléctricas nucleares.

En otro tipo de negocios, como en el mundo de la ropa y el vestido, la publicidad engañosa del greenwashing se realiza mediante el uso de etiquetas y afirmaciones engañosas, utilizando términos como ecofriendly, “sostenible” o “verde”, sin un soporte técnico que lo avale, solo destacando alguna pequeña mejora ambiental en sus productos (como uso de telas de origen natural o carbono neutral) mientras pasan por alto aspectos importantes y perjudiciales de su cadena de suministro (tintorería, procesos de lavado, procesos de secado, sistema de transporte).

 

 

Figura 1. No se puede afirmar que el material de una bolsa, que dice que es 100% degradable, sea en efecto así, mientras no se verifique por medio de un ensayo de biodegradabilidad.

Pero el greenwashing no solo engaña a los consumidores, sino que perjudica los esfuerzos legítimos de empresas que si están comprometidas con la sostenibilidad. Las empresas genuinamente preocupadas por el medio ambiente pueden perder credibilidad, si se crea una matriz de opinión que desconfíe en forma generalizada sobre las afirmaciones ecológicas de un determinado producto o servicio, logrando que los consumidores se vuelvan más escépticos. Según un estudio de la Comisión Europea que data de 2014, el 75% de los productos del mercado se posicionaban asociándose a la sostenibilidad. Otro estudio más reciente del 2020 ponía de relieve, “que más de la mitad de los mensajes comerciales analizados eran vacíos, engañosos e infundados”, y que el 40% de esos mensajes no tenían ningún fundamento técnico. “Con la mayor conciencia ambiental de la sociedad, los casos de greenwashing han ido en aumento”, asegura Jaume Enciso, coordinador de la obra de poesía lírica coral Alerta greenwashing. El ecoblanqueo en España.1

Entonces nos hacemos la pregunta: ¿qué sucederá en el futuro con las prácticas como el greenwashing? La respuesta es que se ven en el futuro dos grandes acciones, tanto desde los gobiernos como desde la opinión pública:

  1. Desde los gobiernos:

Los casos de ecoblanqueo y falsa imagen ecologista de muchos productos ha llevado a muchos países a lanzar legislaciones muy fuertes para prohibir la publicidad engañosa del greenwashing. Tenemos como ejemplo a España, donde hace unos años se abusaba con los prefijos eco y bio para muchos productos, y a tal extremo llegó la proliferación de marcas con esos prefijos que la ley tuvo que ser modificada para que solo los productos que cumplieran ciertos parámetros ecológicos pudieran llevar esos nombres. Así, al entrar en vigencia la nueva legislación, cientos de productos tuvieron que cambiar de nombre de la noche a la mañana. Otro caso noticioso ocurrió en el Reino Unido que prohibió, a través de la Autoridad de Normas Publicitarias del país, la publicación de anuncios en periódicos, televisión y carteles en la vía pública de las compañías petroleras Shell, Repsol y Petronas International porque “engañaban” al público sobre los beneficios para el medioambiente de sus productos.

Las Autoridades Europeas de Supervisión (EBA, EIOPA y ESMA – ESA) publicaron sus informes sobre los efectos del lavado verde en el sector financiero. Específicamente la ESMA (European Securities and Markets Authority), donde previene del peligro de contagio en los mercados por un eventual escándalo del lavado verde y ha trasladado su preocupación a la Comisión Europea para que lo regule en el 2024. Así que en el futuro se esperan legislaciones mucho más fuertes e incluso elevadas multas por las publicidades engañosas sobre ecoproductos.

  1. Desde la opinión pública:

Es importante recordar que los consumidores son cada vez más exigentes y están más y mejor informados sobre las prácticas sostenibles y sus decisiones no se basan solo en una moda por proteger el medio ambiente basada en el consumo verde. Así que las empresas que realmente se comprometan con la sostenibilidad pueden construir una reputación positiva y ganar la lealtad de los consumidores. Sin embargo, después de la pandemia se ha visto como muchas empresas se han vuelto más agresivas con sus campañas de ventas y se han olvidado de sus compromisos y sus responsabilidades frente a los consumidores, y por supuesto que el greenwashing se encuentra entre las malas prácticas comerciales que se ven continuamente.

Recientemente, la Organización Europea de Consumidores (BEUC), a la que pertenece la Asociación de Usuarios Financieros (AUSFIN), han celebrado que la Comisión Europea haya preparado un programa que contempla el control de malas prácticas comerciales como el ecoblanqueo. Por otra parte, en los Estados Unidos los consumidores organizados cuentan con el Greenwashing Index, para poder denunciar casos de greenwashing. Y grupos de consumidores han elaborado una lista de seis consejos a seguir antes de comprar un bioproducto:

  • Informarse sobre la marca.
  • Seguir el rastro del producto, yendo más allá de su Memoria de Responsabilidad Social.
  • Averiguar si el fabricante hace donaciones o forman parte de alguna ONG que defienda la protección del medio ambiente.
  • Verificar si el fabricante forma parte de alguna iniciativa para reducir sustancias químicas en los vertidos.
  • Preguntar qué normas, procesos o requisitos ambientales están cumpliendo actualmente y bajo qué ecoetiquetado trabajan.
  • Comprobar si forman parte de algún Directorio donde se verifique que cumplen con un mínimo de requisitos técnicos medioambientales.

Desde el Centro de Investigación de Polímeros Avanzados, CIPA y su empresa de servicios técnicos, Gestión Tecnológica y Asistencia Técnica en Polímeros, GT-ATP, ofrecemos una amplia gama de servicios, desde análisis exhaustivos de materiales, bajo normativas nacionales e internacionales, pasando por el desarrollo de prototipos y productos. Así en el brochure de servicios, se dispone de la determinación de biodegradabilidad bajo condición de compostaje, requisito que se ha vuelto más frecuente para verificar las propiedades en productos bioplásticos, ya que muchos de estos materiales importados no cuentan con un estudio técnico validado por las normas UNE-EN 13.431 y UNE-EN 20200.

Solo a partir de la aplicación de las normas correspondientes es posible determinar si un material bioplástico es verdaderamente compostable, y que efectivamente cumple con los requisitos establecidas para su degradación mediante proceso de compostaje, que se logra por la cuantificación de la desintegración en condiciones normalizadas y posteriormente el análisis del compost obtenido mediante ensayos de ecotoxicidad en plantas superiores, para validar que el material degradado no causa ningún efecto nocivo en el medio ambiente. De esta manera, tanto el comercializador en Chile, como el consumidor final tendrán la certeza y confianza en el producto, lo que favorecerá la credibilidad de la empresa fabricante, recalcando su compromiso genuino con la sostenibilidad. Los importadores, convertidores y comercializadores, junto con los consumidores deben trabajar juntos para construir un futuro, donde el respeto por el medio ambiente sea más que una etiqueta de moda, sino una parte importante de nuestras decisiones y acciones diarias.

Los invitamos a comunicarse con CIPA y GT-ATP por los correos contaco@cipachile.cl o contacto@gt-atp.cl o sino por nuestra página web www.cipachile.cl.

Bibliografía

1. ¿El principio del fin del ‘greenwashing’? On line:

https://www.lavanguardia.com/economia/20230709/9095116/greenwashing-empresas-sostenibilidad-medio-ambiente.html


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